Analyytikon kommentti

Mediamainonnassa tasoittumisen merkkejä helmikuussa

Kantar TNS:n julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonnan viimeaikainen varsin pirteä kehitys tasoittui hieman helmikuussa, sillä mainonnan määrä kasvoi 5,5 % vertailukaudesta. Kumulatiivisesti tammi-helmikuu on kuitenkin tuntuvasti vertailukauden yläpuolella (+ 9 %). Mediamainonnan kasvu on ollut varsin korkealla tasolla viime kuukausina, mutta helmikuun tilastojen perusteella kasvun kulmakerroin on loiventumassa. Kyseessä on kuitenkin vain yhden kuukauden luvut, mihin osaltaan on todennäköisesti vaikuttanut Omikron-aalto. Siten mielestämme luvuista ei pidä tehdä merkittäviä johtopäätöksiä pidemmälle ajalle.

Kokonaismarkkinan kehitys oli mallikasta helmikuussa ja sitä veti suurimmista mediaryhmistä verkkomainonta, joka jatkoi trendinomaista kasvuaan (10,2 %) vuoden takaiseen verrattuna. Kasvu ei kuitenkaan ollut enää yhtä ripeää kuin tammikuussa (18,1 %). Vastaavasti televisiomainonta kääntyi kasvuun helmikuussa (4,8 %). Vastoin tammikuun hyvää kehitystä (+ 6,7 %) painetun sanomalehtimainonnan kehitys kääntyi laskuun (- 6 %). Mainostajaryhmistä luokiteltu ilmoittelu jatkoi ripeää kasvuaan (21 %), kun taas merkkimainonnan (1,8 %) ja vähittäiskaupan mainonnan (7,9 %) kasvussa oli nähtävissä hidastumisen merkkejä edelliseen kuukauteen nähden. Avoimien työpaikkojen ilmoittelu kasvoi ripeästi ja lähes 14 % vuoden takaiseen verrattuna.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti vuonna 2021 Alma Medialla, Sanomalla ja Ilkka-Yhtymällä lähes viidenneksen ja PunaMusta Medialla vajaan kymmenyksen yhtiöiden kokonaisliikevaihdosta. Siten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat olennainen tulosajuri mediayhtiöille. Mediamainonnan kehitys on ollut kokonaisuutena Q4’21 ja kuluvan vuoden alun aikana varsin hyvää. Mediaryhmien eriytynyt kehitys huomioiden kokonaismarkkinan kehitys ei arvoimme mukaan kuitenkaan todennäköisesti vastaa kysynnän kehitystä koko mediasektorin yhtiökentässä. Mainonnan kehitys on ollut kokonaisuutena hyvin linjassa ennusteisiimme, sillä odotuksissamme oli vuoteen lähdettäessä, että mainonnan vahva kehitys maltillistuisi vuonna 2021. Siten julkaistut luvut eivät aiheuta välitöntä muutospainetta ennusteisiimme ja tarkastelemme yhtiökohtaisia ennusteitamme jälleen Q1-tulosennakkojen yhteydessä. Mediamainonnan kehitystä kokonaisuutena ohjaa pitkälti talouden syklit ja talouskasvukuvan heikennyttyä viimeisen kuukauden aikana mediamainonnan lyhyen aikavälin kasvuajurit ovat arviomme mukaan hidastumaan päin.

Verkkomainonnan positiivinen vire tukee myös digitaaliseen myyntiin ja markkinointiin keskittyvän Avidlyn palveluiden kysyntää. Markkinointipalvelut muodostavat Avidlyn liikevaihdosta noin kaksi kolmasosaa. Nyt julkistetut luvut ovat edelleen linjassa odotuksiimme ja nähdäksemme johtuvat talouden hyvän vedon lisäksi verkkomainonnan rakenteellisesta kasvusta. Avidlyn liiketoiminnan kasvun kannalta keskeistä on 1) yhtiön palveluiden kysyntä, 2) osaajien saatavuus ja 3) operatiivinen kyvykkyys hallita näiden komponenttien kasvua. Nähdäksemme Avidlyn kasvuvauhtia määrittää tällä hetkellä eniten näistä viimeisin, eli käytännössä kannattavan kasvun strategian kurinalainen toteuttaminen. Siten markkinan positiivinen vire ei aiheuta ennustemuutoksia. Ennustamme Avidlyn liikevaihdon kasvavan vuonna 2022 noin 18 %, josta noin 10 %-yksikköä on epäorgaanista.

Suomen mediamainonnan kehitys