Analyytikon kommentti

Mediamainonta jatkoi tammikuussa selkeää laskua vertailukaudesta

Kantarin julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski tammikuussa viime kuukausien kehitystä mukaillen 5 % vertailukaudesta. Tämä ei ole yllättävää, kun huomioidaan edellisten kuukausien ja toimintaympäristön eli talouden kehitys Suomessa.

Mainonta laski lähes kaikissa mediaryhmissä

Tammikuussa mediamainonnan kehitys oli laaja-alaisesti vaisua eri mediaryhmissä, kun yli ajan kasvava verkkomedia laski 5 % vertailukaudesta. Tätä kokonaiskuvaa ei muuta televisiomainonta, joka kasvoi lähes 3 %, sillä vastaavasti radiomainonta laski noin 4 %. Samaan aikaan pidemmällä tähtäimellä selvästi supistuva painettu sanomalehtimainonta laski voimakkaasti eli noin 19 % vertailukaudesta. Mainostajaryhmistä merkkimainonta ja vähittäiskaupan mainonta laskivat 4 %, kun taas luokiteltu ilmoittelu laski 11 % suhteessa vertailukauteen. Jo pitkään taloustilannetta heijastellen voimakkaassa laskussa ollut avoimien työpaikkojen ilmoittelu jatkoi varsin heikkoa kehitystä, kun se supistui peräti 67 % vertailukaudesta.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti tuoreimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2024) Sanomalla noin 16 % ja Alma Medialla noin 18 % yhtiöiden liikevaihdosta. Ilkalla tuoreen yrityskaupan huomioiva vastaava luku on noin 11 % (2025e). Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 36 % yhtiön liikevaihdosta (2023). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Muistutamme kuitenkin, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti. Kaikkiaan kuluvan vuoden ensimmäisen kuukauden kehityksessä ei ollut suuria yllätyksiä, sillä vaisun kehityksen jatkuminen viime vuoden lopun tapaan oli talouskehitys huomioiden odotettavissa.