Mediamainonta päätti vuoden 2024 tasaisessa laskussa

Kantarin julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski joulukuussa edellisen kuukauden tapaan 6 % vertailukaudesta. Vastaavasti koko vuoden 2024 aikana mediamainonta laski reilu 3 % edellisvuodesta.

Mainonta laski kaikissa mediaryhmissä

Joulukuussa mediamainonnan kehitys oli vaisua kaikissa mediaryhmissä, kun yli ajan kasvava verkkomedia laski lähes 1 %:n vertailukaudesta. Samaan aikaan televisiomainonta laski reilu 3 % ja radiomainonta noin 4 %. Pidemmällä tähtäimellä selvästi supistuva painettu sanomalehtimainonta laski voimakkaasti eli noin 15 % vertailukaudesta. Mainostajaryhmistä merkkimainonta laski 6 %, kun taas vähittäiskaupan mainonta laski 6,5 % vertailukaudesta. Samaan aikaan luokiteltu ilmoittelu laski reilu 4 % suhteessa vertailukauteen. Jo pitkään taloustilannetta heijastellen voimakkaassa laskussa ollut avoimien työpaikkojen ilmoittelu jatkoi varsin heikkoa kehitystä, kun se supistui 31 % vertailukaudesta.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti tuoreimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2023) Alma Medialla ja Sanomalla noin 16 % yhtiöiden liikevaihdosta, kun taas Ilkalla vastaava luku oli noin 14 %. Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 36 % yhtiön liikevaihdosta. Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Vuoden 2024 viimeisellä neljänneksellä mediamainonta laski noin 6 %, mikä oli hieman odotuksiamme vaisumpi kehitys. Muistutamme kuitenkin, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti. Tarkastelemme mahdollisia ennustemuutoksia Q4-tulosennakoiden yhteydessä, mutta yhtiötasolla puhtaasti medialiiketoimintaan kohdistuvat ennustemuutokset eivät lähtökohtaisesti ole kokonaiskuvan kannalta erityisen suuria.