Mediamainonta supistui selvästi elokuussa

Kantar TNS:n julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonta laski elokuussa 10 % vertailukaudesta. Kumulatiivisesti mediamainonta on laskenut 3,5 % kuluvan vuoden aikana suhteessa edellisvuoteen.

Markkinan supistuminen oli laaja-alaista, sillä suurimmista mediaryhmistä verkkomedia laski noin 5 %, kun taas painettu sanomalehtimainonta jatkoi jyrkkää eli noin 19 %:n laskua vertailukaudesta. Vastaavasti televisiomainonta laski sekin tuntuvat 9 %. Mainostajaryhmistä merkkimainonta laski 12 % vertailukaudesta, kun taas vähittäiskaupan mainonta laski 4 %. Luokiteltu ilmoittelu laski sekin selkeästi (-12 %). Myös avoimien työpaikkojen ilmoittelun huomattava lasku jatkui, sillä se supistui 25 % vertailukaudesta.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti vuonna 2022 Alma Medialla ja Sanomalla vajaan viidenneksen yhtiöiden liikevaihdosta, Ilkka-Yhtymällä noin 15 % ja PunaMusta Medialla noin 6 %. Siten mediamainonnan kehitys on olennainen tulosajuri mediayhtiöille. Huomioitavaa on kuitenkin, että mediasektorin yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti. Tämä korostuu silloin, kun mediaryhmien kehitys on hyvin eriytynyttä. Koko mainosmarkkinan kahden ensimmäisen kuukauden lasku Q3:lla on ollut kokonaisuutena lievästi odotuksiamme voimakkaampaa, joten yhtiökohtaisiin mainonnan liikevaihdon ennusteisiimme voi kohdistua hieman laskupainetta. Tarkastelemme yhtiökohtaisia ennusteita viimeistään Q3-tulosennakkojen yhteydessä.