Sesongit vauhdittivat marraskuun kauppaa

Keskon, Tokmannin ja Lindexin Stockmann-divisioonan kohdemarkkina, eli tavaratalo- ja hypermarketketjujen liikevaihto kasvoi 4,7 % vertailukaudesta. Ylätasolla kasvua veti sekä elintarvikkeiden (4,8 %) että käyttötavaroiden tuoteryhmät (4,6 %). Käyttötavaran sisällä pukeutumisen tuoteryhmä pysyi vertailukauden tasolla, joka on pieni parantuminen koko vuoden laskutrendistä. Kodin ja vapaa-ajan tuoteryhmien liikevaihto kasvoi jopa 6 %. Keskon food service -liiketoiminnan kohdemarkkina laski 2,5 %, johon negatiivisesti vaikutti vertailukautta yhtä pienempi toimituspäivien määrä. PTY:n mukaan Black Week -sesonki ja alkanut joulukauppa vaikuttivat positiivisesti marraskuun myyntiin, arviomme mukaan etenkin käyttötavarakategorioissa.

Keskon PT-kauppa jäi markkinasta jälleen

Keskon PT-kaupan marraskuun myynti laski 2 % melko vahvasta markkinakehityksestä huolimatta. Siten markkinaosuuksien häviäminen on jatkunut kuluttaja-asiakkaiden puolella, kun taas noin prosentilla laskenut food service -liiketoiminta (Kespro) kehittyi markkinaa nopeammin. Keskon PT-kaupan kuluttaja-asiakasliiketoiminnan kannalta oleellista olisi pysäyttää markkinaosuuksien häviämisen trendi, johon edellytykset luo 2025 alkavat panostukset hintamielikuvaan yhdessä kauppiaiden ja tavarantoimittajien kanssa. Tämän lisäksi yhtiö aikoo avata useita uusia hypermarket -myymälöitä tulevien vuosien aikana. Näiden potentiaalistesti markkinaosuuksia parantava vaikutus tulee kuitenkin näkymään viiveellä vasta strategiakauden lopulla (2028).

Pitkästä aikaa Tokmanni on saanut markkinalta tukea

Vuosi on ollut Tokmannille markkinamielessä haastava, kun käyttötavaramarkkina on tammi-marraskuun aikana laskenut noin prosentilla ja kilpailu toimialalla kiristynyt. Käyttötavaramarkkina oli kuitenkin marraskuun aikana pitkästä aikaan selvässä kasvussa, jonka uskomme auttaneen niin ikään Tokmannin marraskuun kehitystä. Ennustamme Suomen liiketoimintojen myynnin kasvavan reilu kahdella prosentilla Q4:llä kahden uuden myymälän ja vertailukelpoisen kasvun turvin (~1 %). Tähän nähden markkinakehitys on ollut hieman hitaampaa, mutta oletamme Tokmannin voittaneen markkinaa markkinoinnin ja alennusten avittamana Q3:n tapaan.

Markkinalta tukea myös Lindexille

Markkinakehitys oli Lindex-konsernin kannalta positiivista, sille tärkeän pukeutumisen tuoteryhmän myynnin noustessa pitkästä aikaa. Stockmann-divisioonalle Q4-ennusteemme on -2 % ja siten kvartaalin alku, heikon lokakuun takia, on ollut odotustamme hieman heikompi, kun huomioidaan muodin suuri osuus liikevaihdosta. Joulukuun myynti on tärkeä Q4:n kannalta, ja siinä onnistuminen on mielestämme ratkaisevaa. Black Week -alennukset voivat kuitenkin aikaistaa jouluostoksia marraskuulle, mikä saattaa heikentää joulukuun myyntiä. Tämä trendi on ollut viime vuosien aikana nähtävissä etenkin korkeamman hintapisteen tuotteissa, joihin osa Lindexin tavarataloliiketoiminnan valikoimasta osuu.