Vaalimainonta loivensi mediamainonnan laskua maaliskuussa

Kantarin julkaisemien tilastojen mukaan Suomen mediamainonnan määrä laski maaliskuussa maltilliset 2 % vertailukaudesta. Luku kuitenkin sisältää vaalimainonnan vaikutuksen, josta oikaistuna laskua oli edellisien kuukausien tapaan noin 5 %. Kumulatiivisesti markkina laski siis noin 3 % vuoden ensimmäisellä neljänneksellä.

Mainonta laski lähes kaikissa mediaryhmissä

Maaliskuussa mediamainonnan kehitys oli laaja-alaisesti vaisua eri mediaryhmissä, mutta yli ajan kasvava verkkomedia ylsi 1 %:n kasvuun suhteessa vertailukauteen. Samaan aikaan pidemmällä tähtäimellä selvästi supistuva painettu sanomalehtimainonta laski reippaasti eli noin 7 % vertailukaudesta. Vastaavasti televisiomainonta laski 6 %, kun taas radiomainonnan ylsi lähes vertailukauden tasolle (- 0,5 %). Mainostajaryhmistä merkkimainonta (- 4 %) ylsi positiiviseen kehitykseen, kun taas vähittäiskaupan mainonta laski 13 % ja luokiteltu ilmoittelu laski 8 %.

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti tuoreimpien julkistettujen vuositason lukujen perusteella (2024) Sanomalla noin 16 % ja Alma Medialla noin 18 % yhtiöiden liikevaihdosta. Ilkalla tuoreen yrityskaupan huomioiva vastaava luku on noin 11 % (2025e). Keskisuomalaisen osalta lukema on huomattavasti suurempi, sillä mediamainonta kattoi 34 % yhtiön liikevaihdosta (2024). Siten mediamainonnan kehitys on yhtiöiden kannalta relevantti ajuri. Muistutamme kuitenkin, että medialiiketoimintojen yhtiökohtainen kehitys voi poiketa kokonaismarkkinan kehityksestä, sillä eri mediaryhmien suhteelliset osuudet vaihtelevat yhtiöittäin huomattavasti. Kaikkiaan ensimmäisen neljänneksen luvuissa ei ollut suuria yllätyksiä suhteessa odotuksiimme, mutta tarkastelemme mahdollisia lieviä ennustemuutostarpeita alkaneen tuloskauden yhtiökohtaisten ennakkokommenttien yhteydessä.