Halpakauppa – mitä se on?

Kirjoitus on julkaistu alun perin Arhi Kivilahden LinkedIn-sivulla. Kuva: Tokmanni.

Halpakaupan viime vuosien hurja kasvu on herättänyt paljon keskustelua kotimaisessa kaupassa. Alan suurimpina yrityksinä Tokmannin ja Motonetin kasvu on noteerattu laajalti myös mediassa. Hiljattain puolestaan Puuilon pörssilistautuminen ja kova kannattavuus ovat herättäneet huomiota.

Halpakauppaa voidaan pitää yhtenä koronavuoden suurimmista voittajista kaupan alalla. Halpakaupan toimijat kasvoivat pääsääntöisesti selvästi nopeammin kuin käyttötavarakauppa (ei elintarvikkeita) Suomessa yleisesti. Toki halpakaupan yritykset myyvät vaihtelevassa määrin myös elintarvikkeita. Esimerkiksi Tokmanni on Suomen neljänneksi suurin ruokakaupan ketju.

Koronan tuoma kasvupyrähdys oli voimakas, mutta se oli monelle halpakaupan ketjulle vain yksi hyvä vuosi monen hyvän vuoden jatkoksi. Halpakaupan suuret ketjut ovat kasvaneet tasaisesti jo pidempään.

Huomiota herättävä asia halpakaupassa on se miten kotimaiset ketjut ovat onnistuneet pitämään ulkomaiset haastajansa takanaan.

Mitä halpakaupan suuret ketjut sitten ovat?

Kotimaisessa halpakaupassa yksi on ylitse muiden liikevaihdolla mitattuna: Tokmanni. Sen yli miljardin euron liikevaihto on osin seurausta sen laajemmasta tuoteperheestä. Kuten mainittua aiemmin, Tokmanni on myös suuri ruokakauppias. Lisäksi Tokmanni myy vaatteita, joita muut isot halpakaupan ketjut (Kärkkäistä lukuun ottamatta) eivät myy samassa mittakaavassa. Elintarvikkeet tuovat Tokmannille paljon lisää liikevaihtoa, mutta myös painavat katteita ja sitä kautta tulostasoa kilpailijoita alemmalle tasolle.

Tokmanni erottuu kilpailijoistaan merkittävästi myös myymäläverkostonsa puolesta. Tokmannilla on 192 myymälää, kun seuraavaksi suurin verkosto on Jyskin 72 myymälää ja sitten tulee Motonet vain 40 tavaratalolla.

Tokmannin jälkeen ryhmä tasoittuu liikevaihdolla mitattuna. Motonet on selkeästi suurin haastaja Tokmannille, joskin 400 miljoonan euron liikevaihdolla se on vain 40 % Tokmannin koosta. Ulkomaiset haastajat ovat selkeästi kotimaisia ketjuja pienempiä.

Monet kotimaiset halpakaupan ketjut ovat kasvaneet varsin tasaisesti, poislukien Puuilon viime vuosi, jolloin yhtiö kasvoi huimat 44 % vuodessa. Muun muassa Motonet on kasvanut ihailtavan tasaisesti. Viimeisen viiden vuoden aikana yhtiön liikevaihto on loikannut 44 %. Motonetin mittakaavassa tuollainen kasvu on erinomainen saavutus, etenkin kun se on tullut hyvin kannattavasti.

On myös hyvä muistaa, että nämä voimakkaat kasvut on tehty miltei täysin perinteisen kivijalkakaupan varassa.

Halpakaupan toimintamalliin ei ole tähän asti juuri kuulunut satsaukset verkkokauppaan. Kärkkäistä lukuun ottamatta verkkokauppa onkin ollut varsin pienessä osassa. Tämä selittyy osin kulujen säästöön pyrkivällä toimintamallilla sekä toisaalta enemmän haja-asutusalueille ja vanhempaan väestöön painottuvalla asiakaskunnalla.

Halpakauppa se on mikä kannattaa

Kustannusten säästö ja sitä kautta kannattavuus on asia, joka yhdistää kotimaisia halpakaupan ketjuja. Tokmanni on onnistunut hienosti viime vuosina parantamaan kannattavuuttaan ja onkin saanut sen nousemaan 5 %:sta jo 8,5 %:iin. Hieno saavutus, varsinkin kun ottaa huomioon elintarvikkeiden ison roolin Tokmannin myynnissä. Elintarvikkeilla on paha tapa olla hyvin matalakatteisia.

Hienosti kasvanut Motonet puolestaan on hyötynyt paremmasta myynnin rakenteesta ja pystynyt pitämään liikevoitto-prosenttinsa kunnioitettavalla yli 10 %-tasolla jo pitkään. Vielä Motonetiäkin kannattavammin operoi Puuilo, jonka liikevoitto-prosentti oli viime vuonna hulppeat 17,7 %! Vertailun vuoksi Stockmannin 2000-luvun paras liikevoittoprosentti oli vuonna 2006 saavutettu 10 %.

Halpakauppa Suomessa on siis hyvin kannattavaa liiketoimintaa.

Mitä halpakauppa oikeastaan on?

Hurja kannattavuustaso ja varsin laaja valikoiman kirjo herättääkin pohtimaan mitä halpakauppa lopulta on. Yleiskielessä nämä yritykset niputetaan halpakauppa-termin alle, vaikka todellisuudessa ne ovat oikeastaan aika tavallisia käyttötavara- tai sekatavarakauppiaita.

Monia halpakaupan ketjuja yhdistää se, että valikoimaltaan he kilpailevat vahvasti rautakauppojen kanssa, kuten K-Rauta ja Bauhaus. Remontointi, piha, grillaus, autoilu ja muut vastaavat tuotteet ovat keskeisessä roolissa niin Motonetin, Puuilon kuin Tokmanninkin valikoimissa.

Klassista halpakauppaa ovat aikoinaan edustaneet muun muassa ensimmäisten vuosikymmenien Walmartit tai saksalaiset Lidl ja Aldi. Siinä perusajatuksena on myydä tuotteita hyvin vähäeleisistä myymälöistä, jotkut sanoisivat niitä jopa epäsiisteiksi. Lisäksi "hard discounter" -konseptiin kuuluu usein varsin suppea valikoima ja hyvin halvat hinnat. Nämä eivät oikein päde yllä kuvattuihin yrityksiin.

Halpuus riippuu vertailukohdasta

Toki Tokmanni tai heidän kilpailijansa eivät myy tuotteita kalliilla, mutta esimerkiksi Prisma on usein varsin samanhintainen heidän kanssaan. Toisaalta, jos näitä yrityksiä vertaa Stockmanniin, täyttyvät halpakaupan kriteerit kirkkaasti.

Stockmann onkin hyvä vertauskohde, koska osa "halpakaupan" ketjuista kutsuvat myymälöitään tavarataloiksi. Termi voi olla hieman harhaanjohtava, jos se herättää mielikuvan Stockmannin tai Sokoksen kaltaisista myymälöistä tai palvelusta.

Motonetin, Tokmanin, Puuilon ja kumppanien myymälät, palvelut, hinnat ja valikoimat ovat kaikki varsin erilaisia Stockmannin tai Sokoksen vastaaviin. Siksi halpakauppaa ja tavarataloja parempi termi voisikin löytyä Yhdysvalloista. 1970-luvulla Yhdysvalloissa syntyi konsepti "discount department stores".

Kuvaisiko Discount department store -termi Motonetin ja Tokmannin kaltaisia toimijoita paremmin?

Siinä missä halpakauppa tekee erinomaista tulosta, on Pohjoismaihin rantautumassa hyvin toisenlainen ketju. Korkeiden katteiden vastakohtana toimii amerikkalainen Costco, joka myy tuotteet hyvin matalalla katteella. Jo pitkään yhtiön myyntikate on ollut 12-14 % tasolla. Vertailun vuoksi kotimaisten halpakaupan yritysten myyntikatteet ovat 30 % molemmin puolin.

Matalien katteiden ansiosta yritys pystyy myymään tuotteet erittäin halvalla. Tullessaan Pohjoismaihin Costco olisikin kotimaiselle halpakaupalle varsin kova haastaja. Ei toki vähiten siksi, että Costco on yli $150 miljardin liikevaihdolla maailman kolmanneksi suurin kaupan ketju.

Costcon toimintaperiaatteena on alusta alkaen ollut, että se ei lähde nostamaan toiminnan katteita paremman tuloksen tai sijoittajien miellyttämisen toivossa. Aina, kun yritys löytää tavan säästää kuluja, pyrkii se viemään säästöt tuotteiden hintoihin. Siksi yrityksen katteet ovat pysyneet tasaisen matalina vuodesta toiseen, vaikka yritys on saanut kasvunsa myötä säästöjä niin parempien ostohintojen kuin myös toiminnan tehostumisen kautta.

Costco tekee tuloksensa pitkälti vuosimaksuilla, jotka asiakkaiden pitää maksaa päästäkseen Costcon asiakkaiksi.

Kaupan yritysten elinkaari näkyy halpakaupassakin

Costco toisi tervetullutta vaihtoehtoa Pohjoismaiseen käyttötavaran kauppaan. Samaan aikaan, kun viimeisten vuosikymmenien aikana perinteisten tavaratalojen elintila on käynyt entistä kapeammaksi, ovat nämä käyttötavarakaupan hintavetoiset toimijat ottaneet haltuunsa tavarataloilta jäänyttä toimialaa.

Tämä on klassista kaupan kehityskaarta, jossa toimija tulee markkinalle hintaa korostaen. Pikku hiljaa se nakertaa elintilaa olemassa olevilta laatuun satsaavilta toimijoilta (tavaratalot), jotka ovat vuosien saatossa parantaneet katteitaan ja kannattavuuttaan hintoja nostamalla ja palvelullistamalla toimintaansa.

Kun uusi tulokas saa isomman jalansijan markkinalla, alkaa sekin panostamaan enemmän palveluihin ja katteiden parantamiseen. Näin sykli jatkaa pyörimistään.

Arhi Kivilahti
https://www.adainsights.fi/

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Hänen näkemyksensä eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.