Mediamainonta jatkoi mallikasta kasvua marraskuussa

Kantar TNS:n julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonnan kehitys jatkoi kasvua marraskuussa. Mainosinvestointien arvo nousi marraskuussa noin 8 % vertailukaudesta. Kumulatiivisesti tammi-marraskuu on edelleen selvästi vertailukauden yläpuolella (+ 10 %). Mediamainonnan kehitys on kokonaisuudessaan jatkunut hyvänä loppuvuoden ajan Suomen talouden kehityksen ohella.

Kokonaismarkkinan kehitys oli hyvässä vireessä marraskuussa ja sitä veti suurimmista mediaryhmistä verkkomainonta, joka jatkoi ripeää kasvua (12,8 %) vuoden takaiseen verrattuna. Televisiomainonta piristyi hieman ja kasvoi 3 % marraskuussa. Painetun sanomalehtimainonnan kasvu ylsi sekin hyvälle tasolle 4,6 %:iin. Mainostajaryhmistä luokiteltu ilmoittelu kasvoi marraskuussa 10 %. Puolestaan vähittäiskaupan mainosinvestoinnit kasvoivat 19 %, kun vastaavasti merkkimainonta kasvoi kohtuullisesti (3,9 %). Varsin mallikasta kasvua edellisen kuukauden tapaan nähtiin avoimien työpaikkojen ilmoittelussa, jossa kasvu ylsi 22 %:iin vuoden takaiseen verrattuna.

Arviomme mukaan Suomen mediamainonta muodostaa kokonaisliikevaihdosta Alma Medialla, Sanomalla ja Ilkka-Yhtymällä noin viidenneksen ja PunaMusta Medialla noin 10 %. Siten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat olennainen tulosajuri mediayhtiöille. Mediamainonnan kehitys on ollut kokonaisuutena viimeisen neljänneksen ennusteitamme parempaa. Mediaryhmien eriytynyt kehitys huomioiden kokonaismarkkinan kehitys ei arvoimme mukaan kuitenkaan todennäköisesti vastaa kysynnän kehitystä koko mediasektorin yhtiökentässä. Tätä taustaa vasten arvioimme, että maltillinen Q4-ennusteiden nousupaine kohdistuu valtaosin verkkomainonnan kasvuennusteisiimme, kun taas muiden suurempien mediaryhmien kehitys on ollut hyvin linjassa odotuksiemme kanssa.

Verkkomainonnan positiivinen vire tukee myös digitaaliseen myyntiin ja markkinointiin keskittyvän Avidlyn palveluiden kysyntää. Markkinointipalvelut muodostavat Avidlyn liikevaihdosta noin kaksi kolmasosaa. Nyt julkistetut luvut ovat odotettuja ja heijastelevat nähdäksemme talouden hyvän vedon lisäksi verkkomainonnan rakenteellista kasvua. Avidlyn liiketoiminnan kasvun kannalta keskeistä on 1) yhtiön palveluiden kysyntä, 2) osaajien saatavuus ja 3) operatiivinen kyvykkyys hallita näiden komponenttien kasvua. Nähdäksemme Avidlyn kasvuvauhtia määrittää tällä hetkellä eniten näistä viimeisin, eli käytännössä kannattavan kasvun strategian kurinalainen toteuttaminen. Siten markkinan positiivinen vire ei aiheuta ennustemuutoksia. Ennustamme Avidlylle 17,2 %:in liikevaihdon kasvua vuodelle 2021.