Mediamainonnan kehitys oli pirteää huhtikuussa

Kantar TNS:n julkaisemien tietojen perusteella Suomen mediamainonnan kehitys oli pirteää huhtikuussa. Mainonnan määrä kasvoi huhtikuussa noin 13 % vertailukaudesta ja kumulatiivisesti tammi-huhtikuu on tuntuvasti vertailukauden yläpuolella (+9 %).

Vaikka mediamainonnan kehityksessä on ollut hieman hidastumisen merkkejä alkuvuonna, oli huhtikuun luvut varsin mallikkaat. Osaksi hyvien lukujen taustalla on kuitenkin vielä tavanomaista heikompi vertailukausi.

Kokonaismarkkinan kehitystä veti suurimmista mediaryhmistä verkkomainonta, joka jatkoi varsin hyvää kasvua (+8,8 %) vuoden takaiseen verrattuna. Kasvu ei kuitenkaan ollut yhtä ripeää kuin tammikuussa (+18,1 %) ja helmikuussa (+10,2 %). Huhtikuussa painetun sanomalehtimainonnan kehitys kääntyi kasvuun (+9 %) parin laskukuukauden jälkeen. Samaan tapaan televisiomainonnassa kehitys kaarsi positiivisempaan suuntaan ja kasvua nähtiin 6,8 % vertailukaudesta. Mainostajaryhmistä luokiteltu ilmoittelu jatkoi erinomaista kehitystään (+26,5 %). Myös merkkimainonta kääntyi hienoiseen kasvuun huhtikuussa (+4,7 %), minkä lisäksi vähittäiskaupan mainonnan kehitys oli jälleen vahvaa, kun se kasvoi noin 30 % vertailukaudesta. Avoimien työpaikkojen ilmoittelu oli noin vertailukauden tasolla (+1,3 %).

Laskelmiemme mukaan Suomen mediamainonta muodosti vuonna 2021 Alma Medialla, Sanomalla ja Ilkka-Yhtymällä lähes viidenneksen ja PunaMusta Medialla vajaan kymmenyksen yhtiöiden kokonaisliikevaihdosta. Siten mediamainonnan kehityksen muutokset ovat olennainen tulosajuri mediayhtiöille. Mediaryhmien eriytynyt kehitys huomioiden kokonaismarkkinan kehitys ei arvoimme mukaan kuitenkaan vastaa kysynnän kehitystä koko mediasektorin yhtiökentässä. Huhtikuun luvut olivat kokonaisuutena hieman odotuksiamme vahvemmat. Tämä ei kuitenkaan aiheuta välitöntä ennusteiden muutospainetta tarkastelujakson ollessa varsin lyhyt.

Verkkomainonnan positiivinen vire tukee myös digitaaliseen myyntiin ja markkinointiin keskittyvän Avidlyn palveluiden kysyntää. Markkinointipalvelut muodostavat Avidlyn liikevaihdosta noin kaksi kolmasosaa. Nyt julkistetut luvut ovat edelleen linjassa odotuksiimme verkkomainonnan rakenteellisesta kasvusta. Avidlyn liiketoiminnan kasvun kannalta keskeistä on 1) yhtiön palveluiden kysyntä, 2) osaajien saatavuus ja 3) operatiivinen kyvykkyys hallita näiden komponenttien kasvua. Nähdäksemme Avidlyn kasvuvauhtia määrittää tällä hetkellä eniten näistä viimeisin, eli käytännössä kannattavan kasvun strategian kurinalainen toteuttaminen. Siten markkinan positiivinen vire ei aiheuta ennustemuutoksia. Ennustamme Avidlyn liikevaihdon kasvavan vuonna 2022 noin 18 %, josta noin 10 %-yksikköä on epäorgaanista.