Antilla on asiaa: Miksi Kesko ja S-ryhmä hallitsevat surutta omaa markkinaansa?

Taloustieteessä ajatellaan, että poikkeukselliset voitot houkuttelevat uusia yrityksiä markkinoille, minkä seurauksena kilpailu lisääntyy ja voitot palautuvat normaalille tasolle. Suomen päivittäistavarakauppa on kuitenkin poikkeus tästä säännöstä. Keskon ja S-ryhmän kannattavuus ruokakaupassa on maailman huippua, arvioi kaupan alan asiantuntijana tunnettu Arhi Kivilahti vastikään Ylellä (linkki).

– Kaikki viittaa siihen, että Kesko on maailman kannattavin ruokakaupan yritys, Kivilahti totesi.

Miksi Keskon ja S-ryhmän poikkeuksellisen suuret voitot eivät houkuttele markkinoille uusia kilpailijoita, kuten taloustieteen oppien mukaan pitäisi tapahtua? Syitä on varmasti monia, mutta mielestäni keskeisimmät kulminoituvat tekijöihin, jotka luovat Keskolle ja S-ryhmälle aseman, jonka murtaminen on vaikeaa.

Ensinnäkin päivittäistavarakaupan markkina on poikkeuksellisen keskittynyt Suomessa. Alalle tulon kynnys on korkea, ja Keskon ja S-ryhmän koko antaa niille merkittäviä kustannus- ja tehokkuusetuja suhteessa kilpailijoihin. Ruokakauppa on suurten volyymien ja pienten katteiden bisnestä, jossa mittakaavaedut ovat ratkaisevia. Lisäksi Keskon ja S-ryhmän tutkitusti vahva brändi (linkki, linkki) ja pitkä historia markkinoilla vahvistavat niiden kilpailuasemaa ja tekevät uusien toimijoiden markkinoille tulosta haastavampaa.

Nykyinen kauppaverkosto antaa Keskolle ja S-ryhmälle huomattavaa etua. Parhaimmat myymäläpaikat ovat lähtökohtaisesti jo niiden tai muiden kauppojen hallussa, ja uusia kaupan keskittymiä syntyy rajallisesti, sillä kaavoitus on hidas ja monimutkainen prosessi. Tämäkin vaikeuttaa uusien kilpailijoiden laajentumista Suomen markkinalla.

Myös kokemuksen ja osaamisen tuoma etu eli niin sanottu oppimiskäyrä auttaa merkittävästi nykyisiä kauppajättejä. Yhtiöille on syntynyt vuosien aikana osaamista, jota on vaikea nopeasti kopioida. Esimerkiksi toimivan logistiikan järjestäminen. Teoriassa helppoa, käytännössä ei useinkaan. Tai asiakasymmärrys. Esimerkiksi Lidl tarvitsi vuosia ymmärtääkseen, etteivät pienet kassalinjastot toimi Suomen markkinoilla. Vastauksena S-etukortille ja Plussa-kortille se päätyi lopulta muutama vuosi sitten tuomaan oman etujärjestelmänsä Suomeen.

Kaiken tämän perusteella väittäisin, että S-ryhmän ja Keskon kilpailuedut ovat hyvin vahvat. Oheen listaamistani tyypillisistä kilpailuedun lähteistä niihin voidaan tällä hetkellä yhdistää 4-5 kilpailuetua: kustannustehokkuus, kokemuksen tuoma etumatka, brändi ja sijainti. Kesko yrittää erottua markkinassa lisäksi panostamalla palveluun ja valikoimaan kilpailijoitaan enemmän.

Mikään mainituista tekijöistä ei kuitenkaan tarkoita, ettei Keskoa ja S-ryhmää voisi haastaa – se on vain poikkeuksellisen vaikeaa ja useimmille toimijoille liian vähän houkuttelevaa. Suomen päivittäistavaramarkkina on kooltaan lopulta hyvin pieni ja rajallinen, mikä jo itsessään tekee siitä suuremmille kansainvälisille toimijoille vähemmän kiinnostavan kohteen laajentumiselle.

Antilla on asiaa -kirjoitukset ovat kirjoittajan vapaamuotoista pohdintaa sijoittamisesta, markkinoista ja taloudesta.