Kenelle ovi aukeaa ruokakaupassa?

– Arhi Kivilahti

Muutokset kotimaisessa ruokakaupassa näyttävät usein pieniltä ja ne tapahtuvat hitaasti. Toisaalta, ruokakaupan pienet muutokset voivat tarkoittaa miljoonien muutoksia myynnissä.

Lidl kykeni pitkään kasvamaan rauhassa ilman merkittävää reaktiota kahdelta jättiläiseltä. Lidlin voimakas kasvu 2010-luvulla kuitenkin sekoitti pakkaa, etenkin S-ryhmän osalta. Lidlin nousun seurauksena S-ryhmän markkinaosuuden historiallinen kasvu alkoi näyttää merkkejä yskähtelystä vuonna 2012. Tämä selkeästi sai S-ryhmän johdon pohtimaan keinoja Lidlin vyörytyksen hidastamiseksi.

Halpuuttaminen kääntää asetelmat päälaelleen

Vuonna 2014 tulikin halpuuttaminen, joka osoittautui yhdeksi suomalaisen ruokakaupan lähihistorian käänteentekevimmistä hetkistä. Halpuuttaminen käänsi S-ryhmän kehityksen takaisin kasvu-uralle ja S-ryhmä paistatteli julkisuudessa ruokakaupan voittajana.

Halpuuttaminen onnistui yhdessä päätehtävässään, Lidlin kasvun tyrehdyttämisessä. Halpuuttamisen jälkeen Lidlin markkinaosuus on hädin tuskin kasvanut. Erityisen selkeästi halpuutuksen vaikutus näkyy Lidlin myymäläkohtaisen myynnin kasvun tyssäämisessä. Vuosina 2010-2014 ketjun myymäläkohtainen myynti kasvoi poikkeuksellista vauhtia. Vuoden 2014 jälkeen on ollut hiljaisempaa.

S-ryhmän kampanjoinnin taistelukärkenä paistatteli Prisma. Ketjun markkinaosuus nousi vuosi toisensa jälkeen saavuttaen huippunsa 16 %:ssa vuonna 2016.

S-ryhmä selkeästi kiinnitti kaiken tarmonsa hinnalla kilpailemiseen Lidlin kanssa. Halpuuttaminen oli tuskallista aikaa toki myös Keskolle. K-kauppojen markkinaosuus laski tasaisesti vuodesta 2011 lähtien, erityisesti vuodet 2014, 2015 ja 2016 olivat vaikeita aikoja. Markkinaosuuden luisu pysähtyi hetkellisesti Suomen Lähikaupan ostoon.

Ovi aukeaa toisaalla

Kuten niin usein liike-elämässä, hyvin tiukka keskittyminen yhteen asiaan jättää tilaa toisessa päässä markkinaa. S-ryhmän tiukka fokus hintaan avasi tilaa laatuun panostaville kaupoille. Tämä markkina-aukko yhdessä paranevan talouskehityksen sekä Keskon johdon muutaman fiksun ratkaisun kanssa mahdollisti tulevan.

Vuonna 2016 Jouni Ekholmista (K-Supermarket Mustapekka) tuli ensimmäinen kauppias, joka sai toisen kaupan hoidettavakseen. Keskon johdolta oli erittäin hyvä ratkaisu antaa hyville kauppiaille mahdollisuus viedä osaamistaan useampaan kauppaan. Aiemmin parhaiden kauppiaiden osaaminen on rajoittunut yksittäisiin kauppapaikkoihin. Tämä on rajoittanut merkittävästi sitä potentiaalia mitä hyvillä kauppiailla olisi annettavanaan.

Kauppiaiden kasvaneen liikkumavaran ohella Kesko alkoi tehdä hyviä ratkaisuja niin laatumielikuvan kuin myös valmisruoan saralla. Järvenpään Citymarketin valintaan maailman parhaaksi ruokakaupaksi vuonna 2019 kiteytyi monta asiaa, joita K-ryhmässä oli tehty oikein jo hetken aikaa.

Vaikka markkinaosuuksissa Keskon luvut alkoivat kääntyä vuonna 2018, oli pohjatyö tehty jo paljon aikaisemmin. Ehkä jopa vuonna 2014 halpuuttamisen iskiessä kotimaisen ruokakaupan kilpailun hetkellisesti kanveesiin?

Kun kumartaa yhteen suuntaan, helposti…

Halpuuttaminen vei ylivertaisen markkinajohtajan huomion hinnalla kilpailemiseen. Tämä yksisilmäinen fokus oli pois monesta muusta ruokakaupan menestykselle kriittisestä asiasta. Näistä myymäläkunnon merkitys on ehkä kaikista keskeisin. S-ryhmän myymälöiden kuntoon ei satsattu suuresti ja monin paikoin etenkin S-Market alkoivat jäädä uudistumisen junasta.

Halpuuttamisella S-ryhmä tylsytti Lidlin kasvun, mutta jätti itsensä haavoittuvaiseksi toisella suunnalla. Tänä päivänä Kesko ratsastaa voitosta voittoon.

Nyt S-ryhmän fokus näyttää olevan tukevasti tähän vastaamisessa. Uudet myymäläkonseptit, kauppojen remontoinnit, laadukkaammat tuotteet, valmisruoat... Toimet, joilla S-ryhmä kilpailee Keskon kanssa ovat kuin suoraan Keskon nousun pelikirjasta. Herääkin kysymys, että onko S-ryhmän fokus siirtynyt liikaa Lidlistä ja hinnasta Keskoon ja laatuun?

Samalla tavalla kuin halpuutuksen jälkeen kylvettiin siemen tämän päivän kilpailun asetelmille, luodaan nyt asetelmia muutaman vuoden päähän. Mikä on se muutos, joka lähtee nyt liikkeelle? Kenelle ovi aukeaa seuraavaksi?

Arhi Kivilahti

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Arhi Kivilahden näkemykset eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.

Aiemmat kirjoitukset

Mitä tämä viikko opetti kaupan alan tilanteesta? (1.11.2020)
Mihin ruoan verkkokauppa on menossa? (1.10.2020)
Mihin kotimainen ruokakauppa on menossa? (29.9.2020)
Target: 2020-luvun tavaratalo (23.9.2020)
Mikä määritteli kaupan 2010-lukua? (21.9.2020)
Amazon osa 2: Amazonin kasvu hyödyttää muitakin (verkko)kauppoja (17.9.2020)
Mitä Amazonin vaikutuksesta voimme oppia Australiasta ja Saksasta? (16.9.2020)
Miten Amazon tulee vaikuttamaan kaupan myyntiin? (14.9.2020)

Kesko on vuonna 1940 perustettu suomalainen kaupan alan toimija. Yhtiö toimii päivittäistavarakaupassa, rakentamisen ja talotekniikan kaupassa sekä autokaupassa. Keskon ketjutoimintaan kuuluu liikkeitä esimerkiksi Suomessa, Ruotsissa, Norjassa, Virossa, Latviassa, Liettuassa ja Puolassa. K-ryhmä on Suomen suurin ja Pohjois-Euroopan suurimpia kaupan alan toimijoita. Yhtiön kotipaikka ja päätoimitilat sijaitsevat Helsingissä.

Lue lisää yhtiösivulla

Tunnusluvut03.02.2021

	2020	21e	22e
Liikevaihto	10 669,2	10 504,5	10 713,0
kasvu-%	−0,5 %	−1,5 %	2,0 %
EBIT (oik.)	567,5	570,5	578,1
EBIT-% (oik.)	5,3 %	5,4 %	5,4 %
EPS (oik.)	0,97	0,99	1,00
Osinko	0,75	0,77	0,80
Osinko %	3,8 %	4,0 %	4,2 %
P/E (oik.)	20,5	19,5	19,2
EV/EBITDA	9,3	9,3	9,3