Lidlin ja Aldin strateginen kilpailuetu

S-ryhmä kertoi hiljattain aloittavansa ostoyhteistyön ranskalaisen ruokakaupan jätin Carrefourin kanssa. Vuonna 2018 Carrefour aloitti samanlaisen ostoyhteistyön Englannin suurimman ruokakauppaketju Tescon kanssa. Tämä kaikki, vaikka Lidlin markkinaosuus on vain 10 % Suomessa ja Englannissa vain noin 5 %.

Miksi Tescon, Carrefourin tai S-Ryhmän kaltaiset jättiläiset näkevät tarpeelliseksi lyödä hynttyitä yhteen ostamisessa?

Yksinkertainen vastaus on, että saksalaiset discounterit Aldi ja Lidl ovat kasvaneet vielä selvästi suuremmiksi. Vaikka discounterit ovat suhteellisen pieniä yksittäisissä maissa, on niiden tulo ajanut isoja ruokakaupan ketjuja ahtaalle monessa maassa. Muun muassa Englannissa maan neljä suurta ruokakauppaketjua (ns. Big Four: Tesco, Sainsburys, Asda ja Morrisons) ovat hävinneet markkinaosuutta vuodesta 2013 yhdeksän prosenttiyksikköä (76 % -> 67 %) discounterien nousun myötä.

Ruokakaupan 2010-lukua Euroopassa määritteli Lidlin ja Aldin voittokulku. Etenkin Lidl on kasvanut merkittävästi. Siitä on tullut Euroopan suurin ja maailman neljänneksi suurin kauppaketju yli 110 miljardin euron liikevaihdolla. Aldi puolestaan on Euroopan toiseksi suurin ja maailman kahdeksanneksi suurin kaupan yritys.

Miten Lidl ja Aldi ovat kasvaneet näin suuriksi?

Vuonna 2010 Lidlin omistava Schwarz Group oli vasta Euroopan neljänneksi suurin kaupan yhtiö. Kymmenen vuotta myöhemmin sen edellä olleet Tesco, Carrefour ja Metro Group ovat kaikki kutistuneet keskittyessään kotimarkkinoilleen.

Länsimaissa ruokakauppaa ovat perinteisesti dominoineet muutamat suuret yritykset per maa. Tätä on perusteltu sillä, että ruokakaupassa isot volyymit ovat keskeisen tärkeitä hyvien ostohintojen mahdollistamiseksi. Siksi muutama yritys on onnistunut kasvamaan (ja niiden on annettu kasvaa) hyvin suuriksi.

Jokaisella markkinalla on omat markkinoita dominoiva jättinsä. Englannissa se on Tesco, Ranskassa Leclerc ja Carrefour ovat suuria, Saksassa Edeka… Pohjoismaista puolestaan Ruotsissa ICA, Norjassa Norgesgruppen ja Suomessa S-ryhmä ovat kaikki paikallisesti hurjan suuria.

Nämä jättiläiset ovat alkaneet kuitenkin muistuttaa enemmän ja enemmän toisiaan. Siksi kansainvälistyminen ruokakaupassa on ollut varsin vaikeaa. Niin Walmart, Tesco kuin myös Carrefour ovat käyneet tekemässä lukemattomia kalliita ja epäonnistuneita kansainvälistymisretkiä. Joka kerta niiltä on tultu häntä koipien välissä takaisin.

Samaan aikaan yhdet maailman kansainvälisimmistä kaupan ketjuista on ruokakauppoja: Aldi ja Lidl. Lidl toimii peräti 32 markkinalla ympäri maailman.

Miten dicounterit ovat onnistuneet kansainvälistymään ja kasvamaan?

Lidl on esimerkki strategisesta kirkkaudesta. Strategiasta puhutaan usein, mutta aidosti hyvää strategiaa, jossa tehdään eri asioita kuin muut, näkee harvoin. IKEA, Zara, Costco, Shopify, Lidl ja Aldi… ovat osa harvalukuista joukkoa.

Discounterien kohdalla strateginen kirkkaus syntyy halusta tehdä asiat hyvin tehokkaasti. Tehokkuus mahdollistaa yhtäältä erittäin halvat hinnat, mutta myös erittäin helpon ja nopean asiointikokemuksen.

Kuten hyvään strategiaan kuuluu, Aldi ja Lidl ovat valmiita tekemään hyvinkin tiukkoja valintoja. Valintoja, joita perinteinen ruokakauppa ei usein pysty tekemään. Näiden tiukkojen valintojen keskiössä on valikoiman koko. Lidlin valikoima on pieni, mutta hurjan tehokas. Vertailun vuoksi Lidlillä on valikoimissaan alle 3 000 tuotetta, kun perinteinen supermarket Suomessa myy 10 000 - 15 000 tuotetta. Silti Lidlin myymälät myyvät keskimäärin vähän enemmän kuin tavallinen S-Market tai K-Supermarket (9,4-9,7 M€ per myymälä).

Valikoiman kierto ja myymälöiden tehokkuus ovat Lidlillä omaa luokkaansa. Viimeisen 20 vuoden aikana jokaisella markkinalla, jolle discounterit ovat rantautuneet, on kilpailijoilta nähty yrityksiä kopioida discounterien toimintamalleja. Nämä yritykset ovat epäonnistuneet kerta toisensa jälkeen. Discounterien pienet valikoimat ja äärimmilleen karsitut toimintamallit ovat olleet liian erilaisia, jotta perinteiset kilpailijat olisivat niitä voineet onnistuneesti kopioida.

Valikoima tuo ylivertaista kilpailuetua tehokkuuteen

Vaikka Carrefour ja kumppanit saisivat ostoyhteistyönsä myötä myynnin samalle tasolle Lidlin ja Aldin kanssa, eivät he siltikään voi kunnolla kilpailla hinnalla. Tehokas valikoima antaa discountereille ylivertaisen kilpailuedun. Lidlin ja Aldin ostovolyymit yksittäisten tuotteiden kohdalla ovat suuria. Tämä johtuu kahdesta syysttä.

Ensimmäinen koskee sitä, että molemmat myyvät paljon tuotteita, jotka ovat samoja kaikissa toimintamaissa. Näistä iso osa ei ole kyseiselle markkinalle paikallisia tuotteita, vaan ne ostetaan keskitetysti. Keskitetysti ostettujen tuotteiden osalta Lidl pääsee hyödyntämään yli 100 miljardin euron kokoaan hinnoista neuvoteltaessa.

Paikallisten tuotteiden osalta Lidl ja Aldi ovat toki suhteellisen pieniä ostajia. Tässäkin eduksi nousee se, että molemmat ostavat kategorian sisällä hyvin pientä määrää eri tuotteita. Siinä missä isossa hypermarketissa tuotteita löytyy satoja, jopa tuhansia, per kategoria, on Lidlin valikoimassa kymmeniä, ehkä reilu sata, tuotetta. Kun Lidlin valikoima on monta kertaa pienempi, pystyy se yksittäisissä tuotteissa ostamaan suhteellisen kilpailukykyisiä määriä. Näin ollen pieni valikoima tasoittaa hurjasti kokonaisostovolyymien eroja.

Lisäulottuvuus, jonka pieni valikoima tuo, on huomattavan tehokkaat myymäläprosessit. Lidlin myymälät ovat toki muutenkin ulkoasultaan karumpiamkuin kilpailijoiden. Pienet valikoimat myös tehostavat ja mahdollistavat monta asiaa myymälän sisäisessä logistiikassa. Lisäksi pienet valikoimat mahdollistavat pienen, mutta asiakkaalle tärkeän asian: hedelmä- ja vihannesvaakojen puuttumisen. Tämä on iso helpotus asiakkaalle. Suurien valikoimien osastoille henkilökunnalle olisi kuitenkin huomattavasti vaikeampaa oppia kaikkien tuotteiden vaakakoodit. Lisäksi tämä osoittaa, että Lidl luultavasti satsaa aika paljon henkilöstönsä osaamiseen.

Kurinalaisuus keskiössä

Lidl on myös ihailtavan kurinalainen strategisissa valinnoissaan. Sen sijaan, että yhdeltä markkinalta lähdettäisiin hakemaan isoa jalansijaa, suostuu yhtiö säilymään pienenä. Yritys ymmärtää, että yhden asian tekeminen erittäin hyvin hyödyttää monella osa-alueella.

Jos Lidl tai Aldi lähtisivät perinteisten jättien tapaan hakemaan suurta markkinaosuutta laajentamalla valikoimia ja tuomalla muita perinteisten toimijoiden elementtejä, luopuisivat he yhdestä keskeisestä vahvuudestaan. Tämä on haastavaa isoille yrityksille, jotka ovat tottuneet katsomaan maailmaa markkinaosuuksien kautta.

Lidl ja Aldi hyväksyvät pienen osuuden. Toisaalta ne voivat pikku hiljaa nakertaa entistä suurempaa osuutta eri markkinoilla. Yhä laajemmat ryhmät asiakkaita ovat selkeästi vuosien mittaan oppineet ostamaan discountereilta. Lidl ja Aldi ovat kuitenkin perinteisen asiakaslähtöisen tavan sijaan opettaneet asiakkaita sopeutumaan heidän malliinsa.

Moni perinteinen yritys lähtisi tarjoamaan asiakkaille entistä laajempaa valikoimaa, koska sitähän asiakas sanoo haluavansa. Hieman samaan tapaan kuin esimerkiksi IKEA, Aldi ja Lidl ovat tunnistaneet sen asiakaslähtöisen tarpeen, jota he tarjoavat. Kaikki toiminta on rakennettu sen ehdoilla, jotta asiakkaita voidaan palvella mahdollisimman hyvin tuon ominaisuuden osalta.

Sitä on aito strateginen erottuminen.

Arhi Kivilahti

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Arhi Kivilahden näkemykset eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.

Lue lisää

• Ruokakaupasta on tulossa todellisten jättiläisten pelikenttä (15.2.2021)
• Mitä tämä viikko opetti kaupan alan tilanteesta? (1.11.2020)
• Mikä määritteli kaupan 2010-lukua (21.9.2020)