Platformit tulee – oletko valmis?
Suomalaisille sijoittajille käsite ”platform” tuli ensimmäistä kertaa tutummaksi vuoden 2011 helmikuussa, kun Nokian silloisen toimitusjohtaja Stephen Elopin sisäiseen levitykseen tarkoitettu ”burning platform”-muistio vuoti julkisuuteen. Elop vertasi Nokian silloista ekosysteemiä ”palavaksi lautaksi”, jonka kilpailuasema Applen iOSsia ja Googlen Androidia vastaan hupeni silmien edessä kuin hiekka tiimalasissa. Suomalaisessa keskustelussa ”palava lautta” jäi pian dramaattiseksi yksittäistapaukseksi puhelinalalla.
Tosiasiassa digitaalisesti toimivat platformit ovat globaali ja jatkuvasti yleistyvä ilmiö, jotka disruptoivat eli sekoittavat pakkaa yhä useammalla toimialalla. Viimeaikaisia oireiluita esimerkiksi Suomessa ja maailmalla ovat ilmentäneet perinteikkäät kaupanalantoimijat kuten Stockmann, jonka on vaikea sopeutua digitaalisesti toimivien, ketterämpien pelaajien kuten Zalando, haasteeseen. Koska digitaaliset platformit muuttavat kilpailuasetelmia päälaelleen, on myös sijoittajien hyvä pysyä kärryillä siitä, missä mennään.
Mitä platform-liiketoimintamalli tarkoittaa?
Platform-liiketoiminta viittaa digitaaliseen liiketoimintamalliin, joka on korvaamassa monilla aloilla perinteisempää arvoketjua. Digitaaliset platformit ovat alustoja, joiden ympärille muodostuu ekosysteemi: digitaaliset platformit eivät välttämättä itse omista platformin kautta välitettyjä tuotteita ja palveluita, vaan toimivat informaation liikkumisen ja transaktioiden mahdollistajina eri käyttäjäryhmien välillä. Miettikää seuraavia esimerkkejä:
Facebook – maailman isoin media, ilman omaa mediaa
Uber – maailman isoin taksipalvelu, ilman omia takseja (ainakin vielä: yhtiö suunnittelee omaa itseohjautuvien autojen laivastoa)
Airbnb – maailman suurin yöpaikkojen välittäjä, ilman omia asuntoja
Alibaba – yhdistää kuluttajat ja myyjät, kaikkialla verkossa ja heti
Zalando – mistä mahdollisesti jo tilaat eri merkkivaatteesi verkossa…
Digitaalisia platformeja on syntynyt tähän asti erityisesti aloille, joiden kilpailukenttä on pirstaleinen. Esimerkiksi Alibaba yhdistää miljoonia kiinalaisia kauppoja kuluttajiin, tai Tencentin WeChat toimii eräänlaisena ”meta-appsinä” kaikille muille appseille. (Myös Inderes teknologiapainotteisena tiiminä on koodannut Facebook Messengeriin tiettävästi Suomen ensimmäisen meta-appsin). Alla havainnollistava kuva, miten platformin liiketoimintamalli eroaa perinteisemmästä arvoketjusta:
Digitaalise platformit voivat toimia ekosysteemeinä myös muille bisneksille: esimerkiksi Facebookin ja Googlen myötä on noussut valtava määrä toimijoita, joiden oma bisnes juontaa suurempien ekosysteemien olemassaolosta.
Digitaalisten platformien kasvu on eksponentiaalista
Digitaalisten platformien eksponentiaalinen kasvukäyrä juontaa siitä, että ne hyötyvät ns. verkottumisefektistä: jokainen lisäkäyttäjä platformissa lisää platformin arvoa muille käyttäjille (miettikää esimerkiksi Snappia, Facebookia tai vaikkapa eBayta: enemmän on enemmän!). Koska platformit toimivat digitaalisessa maailmassa, ne skaalautuvat ketterästi globaalilla mittakaavalla.
Tällä hetkellä maailman 10 arvokkaimmasta yhtiöstä (markkina-arvolla mitattuna) 7 on platformeja: Apple, Alphabet (Googlen emoyhtiö), Microsoft, Amazon, Alibaba ja Tencent sekä Facebook.
Vaikka useat platformit ovat nuorempia yhtiöitä, ovat vanhemmatkin toimijat heränneet haasteeseen. Esimerkiksi kaikille tuttu urheiluvälinevalmistaja Nike on tietoisesti pyrkinyt tekemään itsestään platformin, jossa se päästää appsien kehittäjät suuren käyttäjäkuntansa ääreen ja samalla asiakkaat hyötyvät, kun heillä on Niken kautta pääsy suurempaan valikoimaan appseja.
Kotimaisemmista pörssilistatuista yhtiöistä etenkin pankit ovat joutuneet heräämään digitaalisuuden tuomiin haasteisiin, ja esimerkiksi Nordea pyrkii vahvistamaan digitaalista platformiaan pysyäkseen relevanttina asiakkailleen. Kotimainen ruokien kotiinkuljetuspalvelu Wolt on esimerkki digitaalisesta platformista, joka tuo ravintoloiden ateriat kuluttajien taskuun mobiilisovelluksella.
Miksi on tärkeää ymmärtää platformeja?
Platformien ymmärtäminen on sijoittajille äärimmäisen tärkeää, koska ne tulevat muovaamaan yrityskenttää ennennäkemättömällä tavalla seuraavina vuosina. Perinteikkäät, pitkän historian omistavat ns. vakaat yhtiöt eivät välttämättä enää liiketoimintamalliltaan ole samanlaisia ”turvasatamia”, mitä niiden on totuttu olevan. Data, algoritmit, vuorovaikutus asiakkaiden kanssa sekä verkottumisefektit ovat syrjäyttämässä perinteisempää markkinointia, kivijalkaverkostoa ja ei-sitoutettua asiakaskuntaa. Vanhat legacy it-järjestelmät ovat vastuu ja taakka, samaan aikaan kun ketterämmät toimijat ottavat harppauksin etumatkaa.
Teknologian kehitys ja digitaalisuus mahdollistavat sen, että kilpailu saattaa tulla jostain aivan muualta kuin on perinteisesti totuttu: suuret pankit joutuvat vastaamaan pienten fintech-yhtiöiden haasteeseen, perinteinen media on joutunut muovaamaan itseään digitaaliseksi sosiaalisen median paineessa, operaattorit joutuvat kehittämään liiketoimintaansa OTT-yritysten ollessa arvoketjun päällä, jne.
Alla taulukossa on joukko maailman tunnetuimpia platform-yhtiöitä ja niiden markkina-arvot. Spotify on suunnittelemassa listautumista, joten markkina-arvo voi muuttua vielä suuntaan tai toiseen nopeastikin. Platform-yhtiön tarkka määritelmä voi vaihdella, minkä takia voi aina kiistellä siitä, onko jokin tietty yhtiö sellainen vai ei. Monet ainakin haluaisivat olla.
Kuvassa esimerkkeinä joitakin maailman suurimpia ja arvokkaimpia platform-yhtiöitä.
Toisaalta myös platform-yhtiöt kilpailevat ristikkäin: Amazon haastaa Googlea ja Facebookia sekä Netflixiä, Google haastaa Applea, Facebook haastaa videoissa Youtubea, tai Tencent ja Alibaba kilpailevat dominantin platform-yhtiön asemasta Kiinassa, Tesla ja Uber haastavat autoyhtiöitä; platform-yhtiöiden kilpailukenttä on moninaisempi, kuin ns. perinteisempien yhtiöiden.
Yhteenveto
Vaikka Suomessa ei ole (vielä ainakaan) pörssilistattuja platform-yhtiöitä, kannattaa sijoittajien olla tietoisia tästä trendistä: se tuntuu jo nyt kuluttajien iholla, ja tulee tuntumaan myös sijoittajien salkuissa, jos salkkuyhtiöt eivät varaudu ajoissa.
Minkä tyyppiset alat ovat erityisesti houkuttelevia digitaalisten platformien muodostumiselle? Kannattaa katsoa teknologian perään, joka madaltaa transaktiokustannuksia ja poistaa turhia välikäsiä. Verkostot, joita alipalvellaan tällä hetkellä, ovat myös potentiaalisia kohteita platformeille (esimerkiksi Facebook syntyi yliopisto-opiskelijoiden sosiaalisista piireistä, joissa oli kysyntää Facebookin kaltaiselle palvelulle). Sen lisäksi suuret, fragmentoituneet tuottajaryppäät ovat houkuttelevia kohteita yhdistää yhden digitaalisen platformin sisään.