Tarina ja Numerot osa 7: älä sylje piensijoittajan päälle
Ne tyhjentävät karkit ja kynät ständiltäsi sijoitusmessuilla nopeasti ja huomaamattomasti. Ne tulevat sijoittajailtaan tai yhtiökokoukseen haukkumaan yhtiösi osakkeen, jos heillä on henkilökohtainen huono kokemus yrityksesi tuotteesta tai palvelusta. Ne himoitsevat kokouskahvin ja sämpylöiden kaltaisia sijoitustoiminnan reaaliosinkoja. Rohkeimmat, huonosti kohdellut yksilöt osoittavat mieltään venyttämällä yhtiökokoustasi ärsyttävillä kysymyksillä, koska heillä on siihen lakiin kirjattu oikeus. Ne haukkuvat rahoitusalan ammattilaisten arviota viihteeksi, mutta voivat luottaa keskustelupalstoilla nimimerkin takaa huuteleviin kollegoihinsa. Niitä ei koskaan pidä arvioida ulkoasun perusteella, koska virttyneen villapaidan ja mainoslippiksen takaa voi löytyä miljoonasalkku ja huippuluokan ymmärrystä osakemarkkinoista.
Nämä ovat piensijoittajia. He ovat yhtiösi omistajia, jos yhtiösi on pörssissä. Hyvä yhtiö kunnioittaa kaikkia omistajiaan ja pitää heistä huolta. Kerron nyt, miksi sijoittajaviestinnän kannattaa pitää huolta piensijoittajista, eikä heidän palvelemisen pitäisi olla pois muilta sijoittajaryhmiltä.
Piensijoittajilla on valtaa
Aktiivisesti kauppaa käyvillä piensijoittajilla on merkittävää valtaa, koska he määrittävät yrityksen markkina-arvoa jatkuvassa kaupankäynnissä. Mitä pienempi yhtiö ja keskittyneempi omistajarakenne, sitä suurempi valta piensijoittajilla on yhtiön osakekurssin muodostuksessa. Monissa tapauksissa yrityksen omistuksesta esimerkiksi 80 % voi olla keskittynyt kymmenelle positionsa päällä istuvalle suurimmalle omistajalle, mutta loput 20 % päättävät yrityksen markkina-arvon päivittäisessä kaupankäynnissä. Tällöin on silkkaa hulluutta jättää palvelematta tuota 20 %:ia sillä perusteella, että resurssit keskitetään vain isoista omistajista huolehtimiseen. Valitettava fakta kuitenkin on, että moni ajattelee näin. Tällainen yhtiö ei kuulu pörssiin.
Piensijoittajia palvellaan keskimäärin huonosti
Tämä avaa pörssiyhtiölle hyvän paikan erottua pienellä vaivalla joukosta positiivisesti. Suosikkiesimerkkejäni ovat Siili Solutions ja Revenio Group. Näiden yhtiöiden kohdalla voidaan puhua jo omistajien yhteisöstä, joka on muodostunut aktiivisen kaikkia sijoittajaryhmiä palvelevan jalkatyön ansiosta. Sijoittajat ovat palkinneet nämä yhtiöt luottamuksellaan ja hyvällä likviditeetillä. Inderes on myös itse näkyvä esimerkki siitä, miten piensijoittajia palvelemalla ja heidän tarpeet huomioimalla on voinut täyttää markkinoilla olevan tyhjiön.
Piensijoittajat luovat likviditeettiä
Parempi likviditeetti avaa taas portit suurempiin sijoittajiin. Monet yhtiöt haaveilevat suurista ja uskottavuutta tuovista ulkomaalaisista omistajista, mutta markkinoilla ei usein ymmärretä tähän liittyvää muna-kana -ongelmaa. Jotta voit saada suuria omistajia, yhtiön osakkeella pitää olla tyypillisesti tietty likviditeetin taso. Likviditeettiä taas luodaan aktivoitumalla piensijoittajissa. Piirimestaruuksista ei voi suoraan loikata olympialaisiin. Laaja ja hajautunut omistajakunta piensijoittajissa tarkoittaa, että omistajakunnassa on aina joitain, jotka haluavat myydä tai ostaa ja näin syntyy likviditeettiä.
Moni listautuja viime vuosilta on valitettavasti kokenut kantapään kautta, mitä tarkoittaa jälkimarkkinan toimivuuden kannalta, kun listautumisanti myydään lähinnä vain suurille instituutioille. Harmillista yhtiön ja listautumisannissa sijoittaneiden kannalta, mutta vaivattomampaa ja tuottoisaa osakeantien järjestäjille. Työläs ja ”likainen” retail-puoli halutaan yleensä hoitaa minimillä.
Sijoittajaviestintä on kanava brändinrakennukseen
Olen kohdannut suurten pörssiyhtiöiden ja tunnettujen brändien sijoittajasuhdepäättäjiä, joita ei voisi vähempää kiinnostaa piensijoittajien palveleminen, koska ”fokus on 100 %:sti kansainvälisissä instikoissa” tai vastaavaa. Mielestäni on hulluutta, että kymmentien tuhansien suomalaisten omistamien pörssiyhtiöiden sijoittajaviestintä ei investoi pienomistajien palvelemisen eteen yhtiökokouskahveja enempää. Ilmeisesti suuren yhtiön markkinoinnin ja eri viestintäosastojen välillä on liian suuri kuilu ymmärtää, että aktiivinen työ piensijoittajissa tukee samalla brändin tunnettuutta ja on tehokas kanava kertoa yhtiön tarinaa, koska omistajat ovat erittäin sitoutuneita asiakkaita ja brändilähettiläitä. Esimerkiksi Verkkokauppa.comilla on vahva tahtotila rakentaa itsestään kansanosaketta ja se tekee aktiivisesti töitä sen eteen. Samaa on vaikea sanoa suuremmista kaupan alan yhtiöistä tänä päivänä. Taaleri otti listautumisella asiakkaat omistajikseen ja toteuttaa tätä kautta omistajuuteen perustuvaa missiotaan. Vastaavaa on vaikea sanoa isoista finanssiyhtiöistä.
Unohda ääripäät, ymmärrä tasapaino
Piensijoittajissa ei ole vastaavaa glamouria kuin suursijoittajien palvelemisessa ja yhtiön rajalliset resurssitkin pitää kohdentaa fiksusti. Monilta tuntuu kuitenkin unohtuvan, että avain on tasapainoassa. Jos syljet piensijoittajien päälle, he pahimmillaan käyttävät valtaansa sinua vastaan ja kuvaamani muna-kana -ongelman takia jäävät lopulta suuremmat sijoittajatkin saamatta. Kaikista omistajaryhmistä pitää siis huolehtia.
Jos olet IR-päättäjä, älä väheksy piensijoittajien merkitystä! Samalla kannustan kaikkia piensijoittajia aktiivisesti vaatimaan parempaa viestintää omistamiltaan yhtiöiltä.
Jatketaan keskustelua Facebookin IR Finland -ryhmässä, tervetuloa mukaan!