Kuluttaja tahtoo kuulla ensin huonot talousuutiset

Luen tällä hetkellä kirjaa Hyvän historia, jossa kirjoittaja Rutger Bregman yrittää – ja pitkälti onnistuukin – vakuuttamaan lukijan siitä, että ihminen on pohjimmiltaan ihan hyvä tyyppi. Kirja kristallisoi myös useita oivalluksia käyttäytymisestämme, ja osa niistä on näin taantumapuheiden keskellä hyvinkin ajankohtaisia. Keskityn tässä artikkelissa niistä yhteen, eli uutisiin ja niiden taloudellisiin vaikutuksiin. Bregman kutsuu uutisia dramaattisesti yhdeksi aikamme suurimmista riippuvuuksista, ”jota nautimme päivittäin, jota tuetaan runsaskätisesti ja annetaan lapsillemme suuria määriä” (s. 28).

Uutisista ajatellaan, että ne ovat meille hyväksi, sillä ne onnistuvat pitämään meidät perillä maailman tapahtumista ja tätä kautta edistämään demokratiaa. Bregmanin mukaan uutisilla on kuitenkin varjopuolensa, sillä ne tuovat esiin kovin yksipuolista kuvaa maailmasta ja saavat meidät uskomaan, että maailma muuttuu aina vain huonommaksi. Tämä tapahtuu siksi, että negatiivisuus myy, koska ihmisluonto yksinkertaisesti huomaa herkemmin huonon kuin hyvän (ts. meitä vaivaa kielteinen vinouma). Toisena syynä maailmankuvamme vääristymiseen on saatavuusvinouma; siinä ihmiset tuppaavat uskovan jonkin seikan olevan yleinen, jos heille tulee mieleen esimerkki siitä. Eli helposti saatavilla olevien negatiivisten uutisten vyöry tekee lopulta tehtävänsä ja uskomme vaaran vaanivan vähintään kulman takana tai jopa kotioloissa (sillä uutiset ovat kertoneet, että suurin osa onnettomuuksista tapahtuu kotona).

Negatiivisten uutisten vangit

Myönnän itsekin olevani jossain määrin negatiivisten uutisten vanki. Kuten tiedämme, talousuutisoinnissa maailmanlopun ennustukset kiinnostavat meitä kaikilta vaaroilta suojautuvia sijoittajia enemmän kuin esimerkiksi uutinen siitä, että pienituloisten osuus Suomen väestöstä on kymmenessä vuodessa ilahduttavasti laskenut vuoden 2010 13,5 %:sta vuoden 2020 10,9 %:iin (lähde: Tilastokeskus, Suomi lukuina). Viime kuukausien luetuimpina makrokommentteina olivat puolestaan EKP:n korkopäätös: Älä lyö yli nyt ja Yhdysvaltain inflaatio: Peto on irti, ja karhutarinat olivat korona-ajan "kestohitti". Riskit - ja niiltä suojautuminen - kiinnostavat, ja syystä.

Tuoreessa tutkimuksessa on huomattu, että tällä metsästäjä-keräilijä-ihmisestä juontuneella pahan pelolla on myös vaikutuksia kulutuskäyttäytymiseen. Federal Reserven tammikuussa julkaistussa tutkimuspaperissa nimittäin havaittiin, että itse talousuutisoinnissa ei ole datan mukaan nähtävillä kielteistä vinoumaa, mutta kuluttajien tulkinnoissa se on kiistämätön. Toisin sanoen, vaikka mediassa esimerkiksi työttömyysluvista uutisoitaisiin suhteellisen neutraalisti eli hyvät hyvinä ja huonot huonoina uutisina, kuluttaja muodostaa odotuksensa taloudesta painottaen negatiivisia uutisia, ts. varautuu pahimpaan. Siinä missä huonot työllisyysuutiset vaikuttivat kulutukseen (erityisesti kestohyödykkeiden kulutukseen) merkittävän negatiivisesti, positiivisilla uutisilla ei tutkimuksen mukaan havaittu vastaavaa positiivista sysäystä kulutuskäyttäytymiseen.

Alla olevassa kuvassa on havainnollistettu uutisten ja kuluttajakäyttäytymisen välistä suhdetta ja sitä, kuinka amerikkalaiskuluttajat muodostavat talousodotuksiaan kuluttamiensa uutisten perusteella. Korrelaatio on hämmentävän suuri, kun ottaa huomioon, että uutiset tarjoavat meille kuitenkin vain yhden vilkaisun maailmaan – ja talouteen. Voitaneenkin todeta, että taantumapuheet voivat totta tosiaan olla itsensä toteuttavia, jos ne ohjaavat kuluttajat ja yrityspäättäjät säästölinjalle ja varautumaan pahimpaan. Jotta näiltä haitallisilta kierteiltä vältyttäisiin, ehkä meidän kuluttajina ja sijoittajina sekä osana kansantaloutta pitäisi palauttaa useammin mieliin nämä edesmenneen presidentti Mauno Koiviston viisaat sanat: ”Ellemme varmuudella tiedä, kuinka tulee käymään, olettakaamme, että kaikki käy hyvin”.