Kulutettuani jälleen yhden tuloskauden kokoisen annoksen pörssiyhtiöiden sijoittajaviestintää, päätin tarttua tärkeään aiheeseen, joka on jäänyt käsittelemättä. Blogisarjani sijoittajaviestinnästä on luettavissa täältä: osa 1 (tarinankerronta), osa 2 (toimarien multippelikateus), osa 3 (ohjeistaminen), osa 4 (pitkän ajan tavoitteet), osa 5 (asemointi), osa 6 (jatkuvuus)  ja osa 7 (piensijoittajat).

Nyt puhutaan rumista asioista. Tai tarkemmin siitä, miksi rumia ei puhuta tarpeeksi. Tämä voi kuulostaa tutulta osareiden pääkohtia ja otsikoita kahlatessa:

”Kasvuinvestoinnit ennätystasolla” = tuhlasimme rahojanne suunniteltua nopeammin

”Vahva kassavirta toisella neljänneksellä” = kaikki muut tunnusluvut olivat huonoja, joten nostimme kassavirran pääkohdaksi

”Liikevoitto yli kaksinkertaistui” = tätä näkee käytettävän, kun edellisvuoden tulos on absoluuttisena lukuna hyvin pieni ja kaksinkertaistuminen on puhdasta matematiikkaa

”Uusien tuotteiden myynti kasvussa” = ydinbisneksessä perälauta vuotaa odotettua nopeammin

Sijoittajaviestinnällä tuntuu usein olevan pakkomielinen tarve etsiä vain positiiviset asiat kvartaalista ja sen jälkeen ylikorostaa niitä sijoittajille. Huonot asiat yritetään saada kuulostamaan vähemmän huonoilta tai pahimmillaan jopa kääntää positiiviseksi. Työkaluina sanankäänteiden lisäksi on valuutta-, kertaerä- tai muut oikaisut. Myös vaikeneminen on yleinen työkalu. Jos aiemmin tärkeänä korostettu tuote tai hanke on mennyt pieleen, niin monissa tapauksissa sen tietää epäonnistuneen, kun siitä yksinkertaisesti ei enää puhuta.

Asioiden viestinnällinen kaunistelu pääomamarkkinoille ei kanna pitkälle. Välillä tuntuu, että johto on antanut sijoittajaviestinnälle tehtäväksi leipoa ulkonäöltään mahdollisimman kaunis kakku sijoittajille, vaikka käytettävissä olevat raaka-aineet olisivat jo pilaantuneet. Sijoittajia ei kuitenkaan usein niin hirveästi kiinnosta ulkonäkö. Ne maistavat kakkua ja antavat arvosanansa heti kaupankäynnin alkaessa. Pörssi on julma ja suorasanainen palautteenantomekanismi yhtiön johdon onnistumisesta ja uskottavuudesta. Sitä ei ole havaintojeni mukaan onnistunut pääsemään pakoon edes Elon Musk.

Kuvitellaan, että yhtiön vuosineljännes on mennyt penkin alle suhteessa aiemmin asetettuihin odotuksiin ja johdossa tiedetään, että tuloksen tullessa sijoittajien tietoon osake tulee kaksinumeroisella prosentilla alas. Raaka-aineet on pilalla ja kakku pitäisi tarjoilla maisteltavaksi aamulla klo 9:00. Mikä neuvoksi? Aloitetaan siitä, mitä ei ainakaan pitäisi tehdä (mutta näkee jatkuvasti tehtävän). Toimitusjohtajan katsaus ei voi alkaa tällöin esimerkiksi sanoilla ”olen ylpeä”, ”onnistuimme” tai ”edistyimme hyvin”. Se on sama kuin tuulettaisit lätkäpelissä tehtyäsi oman maalin. Katsomossa istuvan fanin eli rahaa häviävän osakkeenomistajan on täysin mahdotonta samaistua viestiisi. Luottamus menetetään ja kaiken muun viestinnän uskottavuus katoaa samassa hetkessä. Markkinoilla haistetaan heti, jos viesti on tehty kiillottamaan ja suojelemaan johdon egoa.

Nostetaan siis kissa pöydälle. On paljon parempi kertoa heikkoudet itse ääneen, kuin jättää ne sijoittajien, analyytikoiden ja median ryöpytettäväksi. Se suurin kipupiste, mihin tiedetään sijoittajien tulevan kiinnittämään huomiota, nostetaankin toimitusjohtajan katsauksen kärkeen. Viesti on tällöin paljon paremmin yhtiön itsensä hallittavissa eikä lähde versoamaan turhaksi spekuloinniksi markkinoilla. Vielä parempi on, kun heikkouksien lisäksi kerrotaan mitä niiden korjaamiseksi aiotaan tehdä. Viestintä on uskottavaa, jos näyttää siltä, että ongelmien olemassaolo tunnistetaan ja ne ratkotaan. Jos ongelmat lakaistaan maton alle viestinnässä omistajille, todennäköisesti sitä harrastetaan yrityksessä myös käytännössä. Meitä sijoittajia ei huvita omistaa sellaisia yhtiöitä.

En nyt tarkoita, että jokaisen pitäisi lähteä seuraavaksi rustaamaan oman yrityksensä Burning Platforms -memoa. Asettukaa viestinnässä osakkeenomistajan ja sijoittajan asemaan. Jos menee heikosti suhteessa odotuksiin, vastatkaa proaktiivisesti ja rehellisesti niihin kysymyksiin, mihin sijoittajat tarvitsevat vastauksia. Sijoittajaviestin loppuasiakas on omistaja ja sijoittaja, ei yrityksen johto.

Mikael Rautanen